Budowanie lojalności wobec marki jest jednym z najważniejszych czynników, które wpływają na sukces przedsiębiorstwa. Sposób prowadzonej komunikacji z grupą docelową za pośrednictwem odpowiednich narzędzi promocyjnych, odgrywa kluczową rolę w budowaniu wierności wobec marki. Jednym z najbardziej efektywnych kanałów nawiązywania więzi z klientami są media społecznościowe.

Podstawowym elementem wartości marki wobec konsumentów jest zaufanie. W handlu elektronicznym, który nabiera coraz większego znaczenia, wpływ na zaufanie mają takie czynnik, jak polityka bezpieczeństwa danej marki w sieci, ochrona danych osobowych konsumentów na stronie internetowej e-sklepu oraz proces dostarczania produktu do finalnego odbiorcy.

Jednak we wszelkich kontaktach – niezależnie od tego, czy dotyczy to firmy, czy relacji prywatnych – zaufanie powstaje w procesie komunikacji. Media społecznościowe stworzyły możliwość bezpośredniej rozmowy między dostawcami i klientami. Stały się także forum wymiany informacji i opinii oraz miejscem, w którym każdy może w czasie rzeczywistym skomentować aktualne wydarzenia lub publikowane informacje. Wizerunek kształtowany w social mediach oraz zamieszczane tam rekomendacje są podstawowymi czynnikami tworzącymi obraz przedsiębiorstwa w zbiorowej wyobraźni.

Wszechmoc hejtu?

Wiele organizacji obawia się obecności w mediach społecznościowych. Podstawowym argumentem uzasadniającym taką postawę jest obawa przed tzw. hejtem. Takie przekonanie jest absolutnie nieuzasadnione. Brak własnego profilu nie zabezpiecza przed komentarzami w mediach społecznościowych. Wystarczy, że są tam nasi klienci, znajomi i partnerzy biznesowi. Ich opinie o nas, bez możliwości naszej reakcji, komentarza, a nawet zgody – mogą być publikowane i komentowane przez wszystkich.

Jeśli nie mamy profilu w danym medium społecznościowym, to nie wiemy nawet o tym, że jesteśmy podmiotem wielu publicznych dyskusji. Jeśli ich treść sprzyja intencjom wyrażanym przez kreowany przez nas wizerunek, to taka sytuacja może cieszyć. Inaczej jest, gdy poddawani jesteśmy krytyce. Nie możemy zaprezentować swojego stanowiska, bronić się lub wyjaśnić ewentualnego nieporozumienia. W ten sposób można utracić dobrą reputację, budowaną często latami przy zaangażowaniu wielu sił i kosztem dużych nakładów finansowych. Trudno mieć pretensje do klientów, którzy nie szczędzą nam krytyki, skoro sami zdecydowaliśmy, że nie chcemy się z nimi komunikować.

Wielkie obawy przed hejtem powinny ustąpić wobec ryzyka, które wynika z zaniechania działań w obszarze mediów społecznościowych. Przede wszystkim są to straty wizerunkowe, ale również i marketingowe. Z racji komunikacyjno-informacyjnego charakteru – media społecznościowe są jednym z najbardziej efektywnych i skutecznych kanałów komunikacji marketingowej. Efektywność wynika nie tylko z walorów marketingowych. Wszelkiego rodzaju działania promocyjne w social mediach nie wymagają tak wielkich budżetów, jak w przypadku kampanii tradycyjnych. Skuteczność social media marketingu wynika nie tylko z wykorzystania algorytmów, ale również z możliwości bezpośredniego dotarcia do grup zainteresowanych naszą ofertą. Z tego względu kontakt z klientem, którego „znamy” z portalu społecznościowego, przypomina sprzedaż bezpośrednią. Wszystkie atuty akwizycji mogą być wykorzystane w procesie przedstawiania oferty oraz realizacji pozostałych faz sprzedaży, łącznie z przedstawieniem kontraktu do zatwierdzenia, umowy lub zamówienia.

Komunikacja strategiczna

„Wyznawcy lęku przed hejtem” powinni wiedzieć, że media społecznościowe dają wiele możliwości eliminowania takich wynaturzeń. Z drugiej strony, social media są nie do przecenienia w sytuacjach kryzysowych. Zarządzanie komunikacją kryzysową z pominięciem mediów społecznościowym może przesądzić o strategicznym sukcesie lub klęsce organizacji.

Publiczność zainteresowana sensacyjnymi informacjami, coraz częściej jako pierwsze, wiarygodne źródło wiedzy o aktualnościach, traktuje właśnie swoje media społecznościowe. Brak możliwości dwustronnej komunikacji z klientami, gdy poszukuje on wiadomości o tym, co się u nas dzieje, sprawia, że jesteśmy zdani na to, co inni o nas piszą. Może się zdarzyć, że ton kryzysowej narracji będą nadawać nasi zawistni konkurenci. Upowszechnianie nieprawdziwych informacji – tzw. „czarny PR” już nieraz był przyczyną strat, a nawet bankructwa rynkowych liderów. Żeby takich sytuacji uniknąć, nie należy koncentrować się jedynie na potencjale marketingowym social mediów. Warto uwzględnić ich specyfikę w systemie komunikacyjno-informacyjnym przedsiębiorstwa, a zwłaszcza w strategii zarządzania kryzysowego.

Jak podaje socialpress.pl, w Polsce z Internetu korzysta 30,63 miliona osób. Stanowi to 81% całkowitej populacji i o 263 tysiące (+2,3%) osób więcej w stosunku do ubiegłego roku. Aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych jest 19 milionów osób, a więc połowa całkowitej populacji naszego kraju. Prawie wszyscy, bo aż 97% z nas eksploruje social media korzystając z urządzeń mobilnych. W 2019 r. do sieci społecznościowych dołączyło 1,4 mln (+7,8%) polskich użytkowników.

Liczby wskazują na olbrzymi, gotowy do zagospodarowania potencjał marketingowy i biznesowy sieci społecznościowych. Polscy przedsiębiorcy powinni śmielej wykorzystywać ten kanał do promocji i komunikacji z klientami. Niestety, śledząc profile wielu przedsiębiorstw i organizacji – na przykład na Facebooku – często trudno oprzeć się wrażeniu, że ich właściciele zapomnieli o ich istnieniu. Nie są aktualizowane. Komentarze pozostają bez odpowiedzi, a ostatnie wpisy pochodzą sprzed kilkunastu miesięcy.

Zapomniany profil użytkownika, zwłaszcza gdy jest nim przedsiębiorstwo, nie sprzyja promocji dobrej reputacji. Straszy martwą formą egzystencji w wirtualnej społeczności – przeraża anachroniczną pustką i biernością. Przekaz, który kreuje, niesie negatywne konotacje i przekreśla szansę na jakikolwiek sprzedażowy sukces. Pamiętając o tym, że w Internecie, a zwłaszcza w sieciach społecznościowych, wszystkie podmioty są równe, warto skorzystać z takiej oczywistej szansy. Profesjonalnie prowadzony profil maleńkiej firmy może być bardziej skuteczną platformą zdobywania klientów niż niejedna kosztowna kampania marketingowa rynkowych potentatów. To chyba jedyna sytuacja, w której „wielki” powinien bardziej się starać…