Składka od reklam, którą planuje wprowadzić rząd, wbrew jego zapewnieniom niewiele ma wspólnego z podatkiem cyfrowym. Uzyskane zaś z niego środki, które zasilą NFZ, to zaledwie jedna piąta tego, co Sejm zamiast na onkologię, przeznaczył na wsparcie mediów publicznych. Jest też wątpliwe, wbrew zapewnieniom rządu, by składkę zapłaciły takie internetowe tuzy jak Amazon czy Apple.

„Media pomogą w zwalczaniu skutków COVID-19. Przepisy o składce reklamowej w prekonsultacjach” – głosił tytuł na stronach Ministerstwa Finansów do informacji upubliczniającej projekt ustawy o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. W praktyce, ustawa ta wcale nie dotyczy zwalczania skutków COVID-19. Pod górnolotnymi hasłami oraz mylącą, co do istoty rzeczy, nazwą ustawy kryje się nowy podatek, którym obciążone miałyby być firmy medialne. Piszemy podatek, chociaż w samych przepisach mówi się o oskładkowaniu wpływów z reklamy konwencjonalnej i internetowej.

Co warte podkreślenia, podatek (składka) obejmie nie tylko wydawców prasowych, internetowych i telewizyjnych, ale także kina oraz firmy zajmujące się reklamą outdorową (tablice reklamowe).

Polską propozycją – jak tłumaczy Ministerstwo Finansów – jest by zakresem składki zostali objęci giganci cyfrowi, których globalne przychody sięgają około 3,4 mld zł (750 mln euro), a przychody z tytułu reklamy internetowej w Polsce przekraczają 22 mln zł (5 mln euro). W zakresie reklamy prasowej proponowany próg wynosi dla pojedynczego tytułu prasowego aż 15 mln zł z przychodu od działań reklamowych. Rzecz jednak w tym, że to nie same stawki są tu problemem.

Zarobi NFZ i narodowe media

Przede wszystkim warto się przyjrzeć, do kogo te wpływy mają trafić. Wszak to ta właśnie kwestia jest wyeksponowana w tytule ustawy. Dokąd zatem trafi 800 mln zł, które rząd planuje zebrać z podatku medialnego?
Ustawa przewiduje, że beneficjenci będą trzej – Narodowy Fundusz Zdrowia (50 proc., czyli 400 mln zł); Fundusz Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów (35 proc., czyli 280 mln zł) oraz Narodowy Funduszu Ochrony Zabytków (15 proc., czyli 120 mln zł).
W najlepszym zatem razie na ratowanie zdrowia Polaków trafi co najwyżej połowa zebranych pieniędzy. Drugie tyle trafi na zupełnie inne cele. Przy czym największe wątpliwości można mieć w tej części, w której pieniądze te trafią do nowego Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. To nowo utworzony fundusz celowy należący do państwa. I oczywiście nowe etaty do rozdzielenia.

Ciekawe są też cele stawiane przed funduszem. Są to: podnoszenie poziomu wiedzy i świadomości społeczeństwa na temat zagrożeń w mediach, w szczególności cyfrowych; budowa platform dystrybucji informacji oraz analiz treści pojawiających się w mediach, w szczególności cyfrowych; budowa i rozwój kanałów i platform informacyjnych (audycji radiowych i telewizyjnych, portali internetowych) skierowanych do osób nieposiadających wysokich kompetencji cyfrowych; promowanie polskiego dorobku kulturowego, dziedzictwa narodowego i sportu; wspieranie badań w obszarze mediów; wspieranie rozwoju radiofonii i kinematografii w zakresie polskiego dziedzictwa narodowego i sportu; wspieranie zwiększania udziału polskich treści w obszarze mediów.

Pole do marnowania publicznego grosza

Brzmi górnolotnie, ale w praktyce sprowadza się to do możliwości budowania kolejnych obszarów propagandowej walki rządu z niezależnymi mediami i niezależną informacją lub wspierania mediów przychylnych rządzącym (co warte podkreślenia, niezależnie od tego, kim ci rządzący dziś są lub kto ich w przyszłości zastąpi). Włączenie zaś do zadań funduszu badań i analiz dotyczących rynku medialnego łatwo może stać się polem nadużyć, tak jak miało to już nie raz miejsce w przypadku innych tego typu „zleceń” wykonywanych za publiczne pieniądze.

Takie podejście do kwestii dodatkowego opodatkowania mediów (bo te w większości płacą przecież jak każda firma w Polsce podatki, za wyjątkiem może firm sprzedających treści cyfrowe zza oceanu) wzbudził oczywisty i wyjątkowo mocny jak na polskie warunki sprzeciw po stronie mediów prywatnych. Co istotne, nie tylko tych, których nowa danina dotknie.
Równie ostra była reakcja mediów publicznych, które natychmiast zarzuciły protestującym wydawcom, że ci nie chcą wspierać polskiej służby zdrowia. Zarzut ten jest moim zdaniem o tyle nietrafiony, że wcześniej to właśnie rządząca koalicja nie chciała wesprzeć służby zdrowia kwotą 2 mld zł, które mogły trafić na wsparcie onkologii (a w założeniu media, przypomnijmy, mają dołożyć NFZ zaledwie jedną piątą tej kwoty) i przekazała środki… TVP. Dziś TVP zarzuca protestującym mediom brak solidaryzmu społecznego. Na dodatek – co raz jeszcze trzeba podkreślić – że zaledwie połowa składki od reklam ma trafić do NFZ.

Podatek wcale nie taki cyfrowy

Jest jeszcze jeden ciekawy element. Nowa opłata ma zdaniem resortu finansów zastąpić podatek cyfrowy. Podatek, którego jeszcze nie ma, więc nie bardzo jest co zastępować. Rząd mimo składanych od dawna obietnic, wcale takiego podatku przecież nie opracował. Nie w tym jednak rzecz. Problem w tym, że konstrukcje podatku cyfrowego oraz proponowanej opłaty (składki) od wpływów reklamowych są zupełnie różne.

Podatek cyfrowy, który według założeń unijnych miałby objąć przede wszystkim gigantów zza oceanu (Google, Facebook, Amazon, Apple etc.), oznacza opodatkowanie wpływów firm z obszaru gospodarki cyfrowej, a sam podatek miałby być naliczany od przychodów takich firm (nie tylko reklamowych) uzyskiwanych na rynkach lokalnych.
Prace nad takim opodatkowaniem trwają nie tylko w Unii. Swój podatek w wysokości 3 proc. planuje wprowadzić Hiszpania. Wielka Brytania już pobiera 2 proc. podatek od sprzedaży cyfrowej. We Francji jest to 3 proc. (ale tylko dla firm z obrotami powyżej 750 mln euro globalnie i 25 mln euro we Francji).
W Polsce składka nie będzie zaś dotyczyć sprzedaży cyfrowej, tylko wpływów reklamowych i to nie wyłącznie cyfrowych, ale także tradycyjnych (czyli np. reklam wydrukowanych na papierze). Cel też jest inny niż w Polsce. Podatek cyfrowy ma objąć przede wszystkim te firmy, które normalnie nie płacą na europejskim rynku podatków. Polska danina obejmie wszystkich, również tych, którzy od dochodu z reklam zapłacili już w Polsce CIT.

Amazon, Apple – niekoniecznie zapłacą

Planowana składka ma jeszcze jedną wadę. Wcale nie obejmie ona wszystkich gigantów internetowych. I tak np. Amazon może w ogóle uniknąć nowej daniny. Głównym źródłem jego wpływów, podobnie jak w przypadku polskiego Allegro, wcale nie jest bowiem reklama. Amazon zarabia głównie na swoich kontrahentach (handlujących na platformie) pobierając opłaty za magazynowanie, obsługę klienta i dostarczaniem towarów w ramach usługi „Prime” oraz usługi w chmurze.
Podobnie jest w przypadku Apple, który na polskim rynku zarabia głównie na sprzedaży swojego sprzętu oraz sprzedaży treści cyfrowych (filmy, muzyka, e-książki etc.). A tych ostatnich nowa danina przecież nie obejmuje. Wpływami reklamowymi mogą za to pochwalić się Google i Facebook.

Jak z tego wynika, polska składka od reklamy ma z podatkiem cyfrowym niewiele wspólnego, dlatego podnoszenie tego argumentu w oficjalnych komunikatach rządowych jest zwykłą propagandą, która na siłę ma znaleźć społeczne uzasadnienie dla nowego podatku.

Składka wcale nie taka oczywista

Ważnym pytaniem jest także to, na ile rząd w ogóle jest zdeterminowany wprowadzić składkę od reklam. Przede wszystkim zwraca uwagę to, że projekt upubliczniono w ramach tzw. prekonsultacji. To bardzo wczesna faza jego przygotowania. Oznacza, że nie jest on jeszcze konsultowany ani między ministerstwami, ani z organizacjami spoza rządu.
Jego upublicznienie ma już jednak swój wymierny efekt. Media zajęte projektem znacznie rzadziej piszą dziś o „porażce” programu szczepień, z którym rząd niespecjalnie sobie od początku roku radzi. Bez komentarzy przechodzi też większość propagandowych przekazów Ministerstwa Finansów dotyczących „wyjątkowych” osiągnięć w sferze finansów publicznych, zwalczania luki podatkowej oraz obniżania podatków.
Przekazów, które delikatnie mówiąc oparte są głównie na sprytnej manipulacji danymi, a często także na „drobnych” przekłamaniach. Krytykujące za to rząd, media zostały do tego postawione w roli wroga publicznego numer jeden, który nie chce wspomagać państwa w walce z pandemią, a jedynie myśli o napychaniu własnej kieszeni. Niewykluczone zatem, że rząd już osiągnął swoje cele. I to warte politycznie znacznie więcej niż zapisane na papierze 800 mln potencjalnych wpływów z nowej daniny.

I jeszcze jedna uwaga. Z punktu widzenia interesów państwa dziwna jest też widoczna od dłuższego czasu niechęć do dużych korporacji. Mamy już przecież podatek handlowy (który też miał być wymierzony w dużych rynkowych graczy). To zupełne odwrócenie polityki, która stosuje z powodzeniem np. Irlandia, starając się, mimo protestów pozostałych krajów UE, raczej duże korporacje przyciągnąć na swój rynek, stwarzając korzystne dla nich rozwiązania podatkowe.
Tymczasem prawda jest taka, że wielkie korporacje świetnie sobie bez Polski poradzą. Pytanie tylko, czy Polska poradzi sobie bez nich i ich inwestycji. Ale na to pytanie chyba każdy potrafi sobie odpowiedzieć sam.