Czy polscy producenci mają realne szanse wzmocnić się na biznesie prowadzonym wspólnie z dużymi sieciami sprzedaży detalicznej? Czy wiążąc się z nimi i godząc na sprzedaż pod markami własnymi sieci, same blokują swój rozwój? Rzeczywistość, dodatkowo ukształtowana przez kryzys związany z pandemią, odsłania zaskakujące i zaprzeczające stereotypom aspekty tej współpracy.

Matheus Cenali/Pexels

Na polskim rynku „rządzą” dyskonty. Obecnie na czołówkę sieci dyskontowych wysunęło się czterech głównych graczy. Do brydża w parach jednak nie siądą – za mocno ze sobą konkurują. Największa jest Biedronka. Potem Lidl, Netto i Aldi. Podczas gdy w 2007 r. dyskonty kontrolowały zaledwie 8 proc. rynku, to już po siedmiu latach silnej ekspansji, głównie podbijania mniejszych miast, miasteczek i przedmieść, potroiły swoje udziały w rynku. Tylko pomiędzy czerwcem 2020 r. a czerwcem 2021 r. przybyło ponad 500 średnich sklepów spożywczych, 300 supermarketów, 200 dużych sklepów spożywczych o powierzchni 101-300 mkw. i ponad 130 dyskontów. Dyskonty zdominowały polski rynek i to one wytyczają trendy, chociaż tempo ekspansji Lidla, Biedronki czy Aldiego spowolniło – tak wynika z badań NielsenIQ.

Dywersyfikacja to podstawa

„Przy okazji dyskusji o wprowadzeniu podatku handlowego pojawiały się również argumenty o wspólnym interesie polskiego handlu z rodzimymi producentami spożywczymi. Tymi, których produkty są wycofywane z oferty wielu zagranicznych sieci handlowych” – alarmowała w 2016 r. Fundacja Republikańska.

Od tamtego czasu zjawisko to wyhamowało. Nie da się jednak ukryć, że duże rozdrobnienie na rynku hurtowym powoduje, że niewielcy, często lokalnie działający przedsiębiorcy, mają nikłe szanse na wypracowanie wysokich marż we współpracy z ogólnopolskimi sieciami detalicznymi. Mogą o nie wojować. Mogą twardo negocjować, ale na ogół bez większego powodzenia.

Hipermarkety i dyskonty warunkują możliwość rozpoczęcia czy kontynuacji współpracy z polskim dostawcą od posiadania przez niego odpowiednio dużego zaplecza – mierzonego wielkością mocy produkcyjnych i wysoką wartością rocznej sprzedaży. Często nieosiągalnej dla mniejszych, czy nawet średniej wielkości producentów. Pozycję dostawców wobec dużych sieci detalicznych paradoksalnie poprawiła pandemia, podczas której doszło do zerwania dużych łańcuchów sprzedaży. Wszyscy wszystkich szukali, by się zabezpieczyć w kryzysie, więc łatwiej było się spotkać.

Powielanym często błędem producentów i innych dostawców jest brak dywersyfikacji ryzyka związanego ze zmianami na rynku. Przede wszystkim z fuzjami sieci i koncentracją sprzedaży. Nie dość, że godzą się oni pracować na niskiej marży z jedynym, dwoma, maksymalnie z trzema dużymi odbiorcami, to trzymają się kurczowo dotychczasowego modelu współpracy oraz sprzedaży. Gdy któryś z „dużych” zrezygnuje z usług dostawcy, bo jego ofertę przebije konkurencja, przedsiębiorca staje przed widmem bankructwa.

Duża koncentracja na poziomie kilku sieci potrafi przejawiać się też arogancją sieciowych menedżerów w rozmowach z kandydatami na dostawców. Chociaż – trzeba przyznać – zdarza się to już coraz rzadziej. Trochę rynek, a trochę centrale sieci wymusiły stosowanie dobrych praktyk we współpracy z dostawcami. Tak czy inaczej, producentom można nieustannie doradzać posiadanie zdywersyfikowanego biznesu, opartego na co najmniej kilku większych kanałach dystrybucji i najlepiej także kilkunastu mniejszych. Jeśli przedsiębiorca zawierzy np. tylko dyskontom, to już za kilka lat jego firma może mieć poważny problem. Bo główny kontrahent zmieni warunki współpracy lub powie „dziękuję za współpracę”, znajdując kogoś „o dziesięć groszy” tańszego.

Pod markami własnymi

Taki pesymistyczny scenariusz wcale jednak nie musi się zrealizować. W wydanej właśnie przez SGH publikacji pt. „Rola handlu detalicznego w rozwoju społeczno-gospodarczym Polski” (pod redakcją naukową dra Stanisława Kluzy) Krzysztof Borkowski i Stanisław Kluza opisują efektywny model współpracy polskich przedsiębiorstw przemysłu spożywczego z sieciami detalicznymi na przykładzie firmy rodzinnej Helio SA państwa Wąsowiczów. Odniosła ona niewątpliwy sukces rynkowy, bo w latach 2004-2012 odnotowała ponad 8-krotny wzrost przychodów i ponad 25-krotny wzrost sumy bilansowej przy trwałej, dodatniej rentowności.

Ten sukces firma zawdzięcza mądrej polityce zarządu, rozpisanej na wieloletnią strategię, która pozwoliła firmie zarobić na niskomarżowej współpracy z sieciami, by równolegle budować własne marki premium oraz zainwestować w poważny zakład wytwórczy. Zrealizowanie budowy fabryki w Brochowie k. Sochaczewa uniezależniło w dużym stopniu firmę od importu, tworząc podstawy dla osiągnięcia efektu skali w sprzedaży. Helio może realizować praktycznie dowolnie duże zamówienia, zaspakajając potrzeby kilku sieci naraz, co zdejmuje też z firmy ryzyko koncentracji rynku.

Nie tylko puste deklaracje

Deklaracje sieci handlowych o społecznej odpowiedzialności prowadzonego przez nie biznesu i poszanowaniu zasad zrównoważonego rozwoju – wbrew panującemu stereotypowi – nie są pustosłowiem. Coraz częściej wypełniane są konkretnymi działaniami. W okresie dużego nasilenia koronakryzysu Biedronka przeprowadziła akcję „Czas na wspieranie małych producentów”. Polegała ona na nawiązywaniu współpracy także z niewielkimi, regionalnymi, często rodzinnymi firmami.

– Nasz program zapoczątkowaliśmy już w kwietniu 2020 r., kiedy duża cześć dostawców, z którymi dotychczas współpracowaliśmy, ale także nowych, zgłosiła się do nas z chęcią współpracy – powiedział nam Michał Gontarz, dyrektor handlowy sieci Biedronka, odpowiedzialny za marki producenckie. Zamrożone zostały bowiem zamówienia dla nich od znajdującego się w lockdownie sektora HoReCa – hoteli, restauracji i innych placówek gastronomicznych, od których duża część tych dostawców była uzależniona.

– Nowy program umożliwił nam otwarcie się także na tych, z którymi dotąd nie rozmawialiśmy ze względu na skalę ich i naszej działalności. Z reguły bowiem oczekujemy, by producenci byli w stanie płynnie dostarczać towary do wszystkich naszych 16 centrów dystrybucyjnych i obsłużyć 3250 sklepów. Okazało się, że wielu regionalnych producentów, dysponujących produktami o wysokich walorach jakości, a przy tym odmiennych od naszych standardowych, jest w stanie wyprodukować je w potrzebnej ilości i nam dostarczyć. Część z tych dostawców została z nami do dziś, dostarczając produkty do naszych centrów dystrybucyjnych, także regionalnie – dodaje Michał Gontarz.

Ci, którzy nadal współpracują z siecią, mają świadomość, że zyskali możliwość szerszego wypromowania swoich produktów. Są pośród nich także niewielkie spółdzielnie mleczarskie czy browary rzemieślnicze, które dzięki zaistnieniu na półkach oraz w folderach reklamowych sieci detalicznych mogły promować swoje marki w skali ogólnopolskiej, a nawet nawiązać współpracę z innymi sieciami, poszerzając swój rynek zbytu. W ten sposób najpierw do czasowej oferty sieci, a potem stałej, swoje produkty wprowadziła firma Fanex, producent sosów i przypraw, pierwotnie dostarczająca je tylko gastronomii.

Niewielcy dostawcy niemający dużego zaplecza produkcyjnego, tacy jak np. produkująca pyszne, a przy tym certyfikowane wafelki „Andruty Kaliskie” manufaktura rodzinna, nawiązywali i nawiązują z Biedronką współpracę czasową, sprzedając swoje produkty przez określony tydzień – bez wprowadzania ich do stałej oferty sieci.

Rozmawiać zawsze warto

Dynamiczny rozwój marek własnych sieci postrzegany bywa najczęściej jako zagrożenie dla dostawców. Podczas gdy w 2008 r. był wart 17,5 mld zł, do 2015 r. osiągnął wartość 44 mld zł. Ponad dwie trzecie wartości tego rynku obejmują dyskonty, razem z hipermarketami to 80 proc.

We wspomnianej już publikacji „Rola handlu detalicznego w rozwoju społeczno-gospodarczym Polski” Radosław Cholewiński i Tomasz Prusek przytaczają przykład Grupy Otmuchów, notowanego na GPW jednego z liderów w segmencie słodyczy, płatków śniadaniowych i słonych przekąsek. Z raportów giełdowych spółki wynika, że sprzedaż pod markami własnymi, zarówno na rynek krajowy, jak i na eksport, stanowi większą część przychodów Grupy. Nie tylko nie przeszkodziło jej to w niczym, ale wręcz ułatwiło rozwój – zyski spółki oraz dofinansowanie jednego z projektów z NCBiR (w wys. 37,5 mln zł na lata 2020-2023) pozwalają jej inwestować, w tym m.in. w promocję już własnej marki „Odra”.

Czasem dylemat producenta, czy sprzedawać produkty pod marką własną dużej sieci, czy próbować wypromować własnymi siłami całkiem nową, może zostać rozstrzygnięty w sposób przynoszący innowację w dziedzinie produktu. Pokazuje to przykład „wytypowania” i wprowadzenia przez Biedronkę do sprzedaży, pod marką własną Fruvita, jogurtu typu islandzkiego „skyr”. W ścisłym porozumieniu z siecią produkcją zajęła się jedna z wiodących Okręgowych Spółdzielni Mleczarskich „Piątnica”, a sieć Biedronka wzięła na siebie wysiłek wypromowania w Polsce dotychczas zupełnie nieznanego, ale niezwykle oryginalnego produktu. Współpraca z siecią umożliwiła też „Piątnicy” produkcję jogurtów pitnych oraz kubeczkowych Skyr – już pod własnymi markami.

To „case” udanej współpracy sieci z dużą firmą wyrobów mlecznych. Co jednak z drobnymi przedsiębiorcami? Tu za przykład może służyć zajmująca się produkcją wysokiej jakości serów tradycyjnych i regionalnych „Stara Mleczarnia” z województwa pomorskiego. Firma ta, dysponująca początkowo jednym zakładem w Zielnie, przejęła dysponującą jeszcze innymi produktami mleczarnię w Bobolicach, ale nadal miała ograniczony regionalnie rynek zbytu. Dodatkowo odbiorców jej wyrobów dotknął lockdown. Sieć dyskontowa pomogła jej wypłynąć na szersze wody.

Nie bać się współpracy

Mocna pozycja we współpracy z kluczowymi sieciami handlu detalicznego, dywersyfikacja, przewidywalność i stabilność dostaw mają też jeszcze inną zaletę – przekładają się na parametry oceny zdolności kredytowej. W efekcie polska spółka, szukająca pieniędzy na rozwój, ma szansę na pozyskanie tańszego finansowania.

– Sieci handlu detalicznego mogą być wehikułem powstawania i rozwoju małych i średnich firm o lokalnych korzeniach – twierdzi Stanisław Kluza. Były szef i organizator nadzoru finansowego uważa, że „nawiązanie długoterminowej współpracy z sieciami znacznie ułatwia kontakty z bankiem, zapewnia stabilny odbiór dostaw oraz przewidywalność w dostarczaniu dużych wolumenów towarów. Z kolei rozwój marek własnych dodatkowo obniża koszty związane z reklamą i promocją firmy, a zarazem nie ogranicza rozwoju własnych linii produktowych”.

Co przyniesie przyszłość w kontekście współpracy polskich dostawców z zagranicznymi sieciami marketów? Trudno to precyzyjnie przewidzieć. Również ten rynek szybko się zmienia, przechodząc przy tym transformację cyfrową. Nie wiemy też, czy rząd w desperackiej walce z inflacją nie zdecyduje się na wprowadzenie cen maksymalnych (regulowanych). Oby nie, ale jeśli tak się stanie, to część sieci handlu detalicznego prawdopodobnie wycofa się z polskiego rynku. Rozwój wypadków niezależny od sieci i ich dostawców nie powinien jednak przeszkadzać w dążeniu przez obie strony do wypracowywania sposobów satysfakcjonującej dla wszystkich współpracy. Korzyść będą mieć wszyscy, z konsumentami włącznie.

Poprzedni artykułPolska opuszcza rosyjski bank
Następny artykułChiny nie wprowadzą sankcji na Rosję