Fot. Pixabay

Tak zwane marketplace’y lub po polsku po prostu platformy sprzedażowe, zdynamizowały w okresie obostrzeń handel i usługi małych i średnich firm – właśnie dzięki epidemii koronawirusa. Konsumenci, już nie tylko ci młodzi i najmłodsi, są coraz bardziej oswojeni z Internetem, z mediami społecznościowym i smartfonami, a cyfrowe hipermarkety wspierają, lub wręcz umożliwiają firmom sprzedaż. Tam klient znajdzie niemal wszystko czego szuka: nie tylko odzież, ale również kosmetyki, zabawki, sprzęt sportowy, elektronikę, AGD, artykuły meblowe i wystroju wnętrz, zegarki, wiele innych produktów. Co tylko jest potrzebne, czego dusza może sobie zamarzyć.

Jeszcze więcej kupujemy online

Platformy sprzedażowe szczególnie obecnie sprzyjają tradycyjnym sprzedawcom w szybszej transformacji cyfrowej biznesów z przejścia ze sprzedaży offline, w sklepie stacjonarnym, do online. Kwarantanna społeczna w naturalny sposób wymusiła i nasiliła ruch w kanale e-commerce i na platformach sprzedażowych marketplace.

Pomimo odmrażania gospodarki, nadal kluczowe dla klientów, zarówno detalicznych jak i firm, jest zapewnienie dostępności i dostaw nie tylko jak najszerszej gamy produktów użytku codziennego, ale również komponentów potrzebnych do utrzymania działalności gospodarczej. Wszystkie firmy istotne w łańcuchu dostaw – od dostawców, przez sklepy, po firmy kurierskie, zostały postawione przed sprawdzianem szybkiego przystosowania się do nowej sytuacji i zapewnienia sprzedaży produktów szybko, bezpiecznie i oczywiście w przystępnych cenach. Firmy działające w obszarze e-commerce odgrywają obecnie ogromną rolę w ratowaniu i utrzymaniu gospodarki.

Jedną z szybko rozwijających się platform sprzedażowych, którą odnajdujemy w raporcie Digital Matters: Trendy 2020+ w regionie Europy Środkowej, jest spółka Morele.net. To przedsiębiorstwo, założone z 2000 r. przez Michała Stasiaka oraz Radosława Pawlika, w 2018 r. morele.net połączyło się z Pigu.lt, największym graczem sprzedaży online w krajach bałtyckich, a fundusz venture capital MCI stał się właścicielem połowy udziałów w nowym holdingu. Podobnie jak i Allegro, OLX, ale i działające globalne platformy, firma zanotowała dynamiczny wzrost ruchu na swoich platformach oraz ponad dwukrotnie większą liczbę zamówień.

– Postrzegane kiedyś przede wszystkim jako tańsze zakupy internetowe mają dziś inny walor – dostępność, wygodę i bezpieczeństwo. Morele.net od początku kryzysu związanego z epidemią jako główny priorytet postawiła sobie zwiększenie bezpieczeństwo klientów i pracowników – w trybie natychmiastowym wprowadziliśmy procedury bezpieczeństwa we wszystkich kluczowych procesach – mówi Michał Pawlik, CEO Morele.net.

Jakie formy sprzedaży

Jeszcze przed trwającym obecnie kryzysem można było zaobserwować zacieranie się granic pomiędzy kanałami sprzedaży. Tak zwany omnichannel, lub prościej i po polsku, sprzedaż wielokanałowa oznacza nie tylko udostępnianie produktów przez różne kanałów sprzedaży (tzw. multichannel), lecz ich zintegrowanie informatyczne, w tym zintegrowanie baz danych i gromadzonych informacji o kliencie – o przeprowadzonych transakcjach i preferencjach zakupowych. Jeśli dana firma sprzedaje, czy też sprzedawała głównie w sklepie stacjonarnym, to podczas zakupów w nim w oczywisty sposób wchodziła w posiadanie informacji o kliencie, a dzięki kartom lojalnościowym zdobywała także wiedzę o tym, co klient kupił przez sieć lub co wcześniej oferował mu telemarketer.

W jaki sposób najczęściej ludzie i firmy teraz kupują? Bardzo często rozpoczynają zakupy w domu lub w dziale zajmującym się logistyką w przedsiębiorstwie, szukając produktów w laptopie, smartfonie czy na tablecie. Dopiero później, po wstępnej selekcji ofert, w sklepie stacjonarnym lub hurtowni, oglądają towar z bliska, często go testując. Jeśli przy tym sklep stacjonarny jest zamknięty, a firma chce zamówić większą partię materiału, składa przez Internet wniosek o przesłanie próbki towaru. Na ogół dostawca przychyla się do takiej prośby, bo zależy mu na pozyskaniu bądź utrzymaniu klienta.

ROPO i „odwrócone” ROPO

Klienci indywidualni i firmy, w poszczególnych sklepach online oraz na platformach sprzedażowych weryfikują swoją wiedzę o produkcie np. sprawdzając zamieszczone w sieci recenzje profesjonalnych użytkowników.

Warto w tym miejscu powiedzieć coś o klasyfikacji sprzedaży online, która ma znaczenie nie tylko akademickie, ale i praktyczne. Strategia zakupowa omnichannel istnieje w postaci tzw. ROPO i odwróconego ROPO (Reversed ROPO). ROPO to rodzaj zachowania się kupującego polegający na poszukiwaniu informacji o produkcie w Internecie. Ostatecznie transakcja zawierana jest w sklepie stacjonarnym. Z kolei tzw. odwrócone ROPO polega po prostu na tym, że klient ogląda i „maca” realny towar w sklepie stacjonarnym, ale tylko po to, by kupić go przez Internet, często taniej. Wiedzę o produkcie zdobywa więc w sklepie, sam towar zamawia przez sieć.

W wielu firmach nadal stosuje się strategię multichannel, gdzie każdy kanał sprzedaży funkcjonuje osobno. Nawet jeśli wszystkie one należą do jednego przedsiębiorstwa, to za każdy odpowiada inny dział, często nie jest powiązany z pozostałymi. „Swoje” informacje posiadają handlowcy ze sklepu internetowego, „swoje” ze sprzedaży na platformie, a jeszcze inne – z mediów społecznościowych i ze sklepu stacjonarnego. Pomiędzy tymi kanałami sprzedaży brakuje jednego: przepływu informacji. Omnichannel pozwala na to, by każdy z tych kanałów łączył się w spójny, zintegrowany ekosystem, gdzie zachowany jest pełny przepływ i gromadzenie informacji o sprzedaży i aktualnych preferencjach klientów.

Nie powielać błędów

Mała lub średniej wielkości firma, mająca ambicje i – co więcej – strategię stania się w przyszłości dużą, powinna unikać pułapek „łatwej” sprzedaży online. Jest niezaprzeczalnym faktem, że transformacja cyfrowa, która już zaczęła się przed epidemiologicznym kryzysem, nabrała w ostatnim czasie zawrotnego tempa. Dzięki udostępnieniu internetowych kanałów sprzedaży dla wielu tradycyjnych sprzedawców, dla wielu firm, stały się one ratunkiem, czasem jedyną możliwością utrzymania się na rynku. Nie powinno się jednak opierać sprzedaży tylko o duże platformy sprzedażowe. Możliwie największa jej dywersyfikacja jest w stanie otworzyć firmie drzwi do sukcesu, a czasem nawet zapewnić… elementarne bezpieczeństwo.

Warto przypomnieć tu przykry przypadek dużej firmy, Toys „R” Us, która właśnie uzależniła się od jednego kanału sprzedaży w przekonaniu, że zapewni jej to murowany sukces. Ten amerykański gigant przemysłu zabawek w 2000 r. rozpoczął sprzedaż online wyłącznie na platformie Amazon, z którą związał się na 10 lat umową. Umową teoretycznie wykluczającą obecność innych sprzedawców zabawek na platformie. W praktyce jednak firma musiała jednak konkurować z innymi firmami zabawkarskimi, które Amazon, pomimo umowy, dopuścił na swoją platformę. W 2004 r. doszło do burzliwego „rozwodu”, do zerwania kontraktu i ku uciesze mediów, które zyskały niespodziewaną okazję do rozdmuchania sensacji, do zaskarżenia Amazona. Reputacja Toys „R” Us – mimo iż obiektywnie firma miała rację – bardzo ucierpiała. W efekcie Toys „R” Us w 2017 r. odniosło dramatyczna porażkę na kilku kluczowych dla firmy rynkach. A można było temu zapobiec, choćby rozwijając własny kanał sprzedaży online, sieci własne sklepów.

Podobnie należy być niezwykle ostrożnym, zdając się na „globalną” sprzedaż przez chińską platformę Alibaba. Nie chodzi tu tylko o silną konkurencję w postaci azjatyckich „podróbek”, ale przyzwyczajenie klientów do zakupów na tej platformie, co przy agresywnym jej rozwoju i spodziewanym przyspieszeniu dostaw z Chin, może z czasem „skanibalizować” sprzedaż przez inne kanały.

W czasach, w których sprzedażą rządzi wielokanałowość, selektywne patrzenie na sprzedaż jest bardzo niebezpieczne. Nie jest daleki moment, gdy zostaną otwarte wszystkie sklepy. Mimo iż może wydawać się, że ze względu na zmiany preferencji zakupowych klientów oraz relatywnie wysokie koszty prowadzenia sklepu stacjonarnego lepiej z niego zrezygnować, warto dobrze rozważyć ten krok. By nie strzelić sobie w kolano.