Rozważania nad racjonalnością człowieka pozwoliły na budowę modeli, dzięki którym możemy przewidywać efekty zachowań rynkowych. Nic więc dziwnego, że ekonomiści tak kurczowo od lat trzymają się homo oeconomicusa jako mikro podstawy wszelkich opracowań. Odrzucając to założenie, leżące u gruntu prawie całej naszej wiedzy o gospodarce, zostalibyśmy w stanie chaosu lub wojny każdego z każdym. Nie potrafilibyśmy funkcjonować w społeczeństwie, gdzie rozważamy każdy możliwy ruch drugiej osoby. Opcji byłoby za dużo, tak więc pod uwagę bierzemy tylko te, które opłacają się partnerowi interakcji.
Można by powiedzieć, że kiedyś było prościej. Na początku historii jednostki podejmowały decyzję po to, by przetrwać. Cywilizacje starożytne uświęcały cnotę i powinności z nimi związane. Już wtedy społeczeństwo zaczęło być krępowane, a co za tym idzie, ograniczane były nasze opcje wyboru działania, czy decyzji. Apogeum tego trendu możemy zauważyć w średniowieczu, gdzie czyjeś zachowanie mogło pochodzić jedynie z dobrych, bogobojnych pobudek. Gdy świat odwrócił się do góry nogami i należało zastanowić się nad przyczynami majętności niektórych regionów, Wola Boska, czy odpowiednie dary złożone pod Olimpem, nie mogły ich już tak prosto wyjaśnić.
Adam Smith, próbując rozwikłać tę zagadkę, zaczął rozważania nad racjonalnością człowieka, lecz sam nigdy nie użył sformułowania homo oeconomicus. Zrozumiał, że ludzie zachowują się z pobudek egoistycznych i ich zachowania wynikają z tego, że chcą w najlepszy sposób zaspokoić swoje indywidualne potrzeby. Takie założenie, mimo iż nie znamy partykularnych potrzeb każdej jednostki, otworzyło drzwi do budowania teorii! Pierwsze polegały na prostych bilansach opłacalności produkcji, czy handlu. Dzisiaj modele zbudowane na tej bazie służą do analizy każdego aspektu życia konsumentów. Technologia uiściła maksymalizację wszelkiej inwigilacji w celu zbierania danych do tego stopnia, że na podstawie czasu, jaki patrzymy się na obrazek, scrollując telefon, można ocenić nasze preferencje.
Tylko czy naprawdę wszelkie nasze działania są optymalne i adekwatne do stawianych nam samym celów? Myślę, że wpierw nie zgodziłby się z tym każdy polityk idący do Sejmu, chcący gruntownie zmienić aktualny stan rzeczy. Jednak takie mniejsze, nieracjonalne decyzje podejmujemy na każdym życiowym kroku, czy tego chcemy, czy nie.
Wiele osób broni naszej racjonalności, zarzekając się, że wybór nie najrozsądniejszej ścieżki często wynika zwyczajnie z niepełnej informacji. Nie możemy zdecydować się na studia, o których istnieniu nie wiemy, a wybrana przez nas marka czy inwestycja mogłyby być przez nas preferowana dopiero wtedy, gdybyśmy poznali ich zalety, lub też wady konkurencyjnych ofert.
Jest jednak wiele mechanizmów, które pokazują, jak bardzo mylimy się w wielu sytuacjach, nie zdając sobie sprawy nawet z tego, co kieruje naszą decyzją. Najwięcej z nich znajdziemy w opracowaniach Daniela Kahnemana oraz Amosa Tversky’ego, którzy dzięki swojej książce „Pułapki myślenia”, a także rozwojowi psychologii poznawczej odrodzili, a może nawet zbudowali, nowy nurt ekonomii behawioralnej. Najbardziej prozaicznym jednak kluczowym steoretyzowanym pojęciem stała się awersja do strat, przez którą nominalnie równe zmiany użyteczności postrzegamy inaczej. Strata 100 złotych jest dla nas kilkukrotnie bardziej niechciana, niż pożądany jest zysk tej samej sumy. Efekt wypłaszcza się wraz z kwotami, jednak na pewnych liczbach różnica jest zatrważająca. Nieświadomi tej zależności będziemy rezygnować z inwestycji obciążonych ryzykiem straty, mimo że przy racjonalnej kalkulacji byłoby ono bardzo opłacalne.
Dodatkowo w warunkach ryzyka, co jest praktycznie stałym elementem w grze na rynku, jesteśmy bardzo podatni na inne efekty, które wpływają na naszą racjonalność. Efekt pewności mówi o tym, iż preferujemy stabilny, a mały zysk mimo dużo większej opłacalności mnie niepodważalnej perspektywy. Sytuacja jest odwrotna, gdy wszystkie prognozy wykazują spadek naszej użyteczności. Wybieramy wtedy większe ryzyko, co jest swego rodzaju odbiciem efekty pewności.
Na domiar złego dla naszego homo oeconomicusa występuje także wiele heurystyk, które są uproszczonymi metodami podejmowania decyzji i wynikają z braku sił poznawczych naszego mózgu – nie jesteśmy w stanie rozważać wszelkich alternatyw. Podobnie jak ze stereotypami jest to potrzebny element naszej psychiki, który ułatwia nam życie społeczne. Mimo to takie metody wnioskowania często wprowadzają nas w błąd. Przykładów jest wiele, najbardziej zauważalnym w każdej rozmowie może być heurystyka zakotwiczenia. Gdy w grupie zostanie zadane pytanie, na które nie znamy pewnej odpowiedzi, na przykład odsetek osób czarnoskórych w USA, to większość odpowiedzi będzie oscylowała wokół pierwszej wyartykułowanej. W eksperymentach, gdy podstawiona osoba jako pierwsza wykrzyczy „80 proc.”, to reszta znacząco zawyża swoje szacunki, odnosząc się do początkowej liczby. Przy każdej innej pierwszej odpowiedzi, średnia będzie widocznie zakotwiczona przy pierwszej rzuconej liczbie.
Wiele efektów, mających duży wpływ na nasz proces myślowy, może być i jest wykorzystywanych w marketingu. Efekt pierwszeństwa sprawia, że wszelkie interakcje z osobą, marką, produktem odnosimy i staramy się spójnie połączyć z naszą pierwszą obserwacją. Inaczej jest, gdy chcemy uwypuklić pewne cechy. Wystarczy w odpowiedni sposób zestawić ze sobą kontrastujące obiekty. Tego rodzaju zagrań wpływających na konsumentów jest dużo więcej. Marketing wpływa coraz częściej na naszą podświadomość, z tego powodu nie zawsze podejmujemy racjonalne decyzje.
Bardzo znacząca i wskazująca na ograniczenie ludzkiego umysłu jest kwestia dostępności. Ponieważ nasz umysł nie jest w stanie zapamiętać i przywoływać w tym samym tempie różnych faktów, to przytacza te najbardziej dostępne. Gdy ostatnio mieliśmy okazję słuchać o odnoszących sukces startupach, to będziemy bardziej skłonni do poglądu, że inwestycje w nie są opłacalne. W sytuacji o odpowiedniej ilości bodźców zewnętrznych możemy popełnić naprawdę duży błąd posługując się głównie bardziej dostępnymi elementami z naszej pamięci.
Implikacje wynikające z tego głównego założenia ekonomii klasycznej, jakim jest homo oeconomicus, są oczywiście dużo kosztowniejsze dla nas wszystkich na poziomie makro. Często widoczne są one na giełdzie i na ich podstawie tracone są ogromne pieniądze. Idąc dalej, predykcje modeli gospodarczych zbudowane na podstawie założenia, że podmioty gospodarcze będą podejmowały decyzje racjonalnie, pozostawiają ogromny margines błędu. Jest on dość mały, lecz nie powinien być bagatelizowany, szczególnie gdy narzędzia socjotechniki są bardziej rozbudowane niż kiedykolwiek.
